2000 年代初，星巴克的一则广告触动了消费者和环保人士的神经。这则广告宣传了公平贸易咖啡，这是该行业的一个新兴理念。星巴克购买并提供公平贸易咖啡的说法是正确的，但它实际上占其总购买量的不到 15%。
促销活动让星巴克陷入了困境，最终它撤掉了广告，同时公开承诺增加对公平贸易豆类的购买。到 2010 年代中期，其大约 96% 的咖啡将通过外部审计师进行合乎道德的采购和认证。
该广告是农业漂绿的典型例子：宣传环保或可持续的举措，将注意力从其他更有害的商业行为上转移开。它通常自由地使用流行的流行语，但它没有太多实质内容。或者更糟的是，无论提供什么好处，都有隐藏的成本。充其量，漂绿是无意的，只是试图突出一个净积极的企业。最糟糕的是，它是有针对性的、误导性的，并被用作公司隐藏其他更具破坏性的做法的盾牌。
甚至这个术语本身也很宽泛，其定义也很难确定。因此，漂绿的例子范围从恶劣到令人困惑。它是在 1980 年代创造的;在此后的几十年里，它已成为农业部门越来越大的一部分。有“更安全的杀虫剂”、精准施肥以及减少温室气体排放的目标。他们从小公司到跨国公司，从表面上看，他们中的大多数听起来都不错。但农业和贸易政策研究所农村战略和气候变化主任本·利利斯顿(Ben Lilliston)敦促重新审视这些承诺。
Lilliston 说：“我认为，在每一种情况下，行业都试图在潜在的监管或监管行动之前摆脱政府，以限制他们的运营方式。”换句话说，这些环保公告既是为了宣传，也是为了拯救地球。
今天，可持续发展工作的一个热门焦点是再生农业，其目的是在土壤中吸收更多的碳并减少温室气体排放。例如，Lilliston 说，在乳制品行业，公司谈论降低排放强度变得越来越普遍，这意味着公司生产的每加仑牛奶或每磅肉的排放量更少。“也许确实如此，”利利斯顿说，“但我们真正需要的是总体排放量。如果您继续扩大生产，您的总体排放量可能会增加，但您的排放强度可能会降低。这是他们捏造数字的一种方式。”
或者，也许公司更容易重新定义流行语和流行术语以满足自己的需求。在广告语境中，“可持续”甚至意味着什么?密苏里大学农业和经济学名誉教授约翰·伊克德 (John Ikerd) 说，他看到“有机”一词出现这种情况，因为该词的原始含义与生命系统和社区建设密切相关。但这些品质很难体现在年度股东报告中。“你无法量化社会责任或生态完整性，所以你只能专注于可以衡量和量化的事情，”Ikerd 解释道。“然后，如果公司符合这些新标准，无论整体生态完整性或社会完整性如何，他们都可以将 [他们的产品] 贴上有机标签。” Ikerd 指出，普通杂货店中的大多数有机产品，从鸡蛋到蔬菜，仍然是在一个庞大的工业系统中生产的，尽管“有机”一词可能意味着非常不同的含义。例如，有机鸡蛋不一定来自自由放养的鸡。
随着美国越来越接近《联合国巴黎协定》中设定的目标(到 2025 年将总体温室气体排放量比 2005 年的水平减少 26-28%)，提出了更多政府和私人倡议，专门针对温室气体排放和碳封存。最近的一个例子是全球最大的食品生产商之一嘉吉与加拿大快餐连锁店 A&W 以及支持优先考虑保护的农民和牧场主的非营利组织 ALUS 之间的合作伙伴关系。这种伙伴关系，放牧前进运动, 将针对 6,000 英亩的牛肉牧场主，旨在隔离超过 1,200 万兆吨的温室气体排放，同时净化该地区的水源和再生土壤。嘉吉的可持续发展总监 Heather Tansey 描述了密集放牧和长时间休息的过程，这些过程刺激了草原根系。“有时，放牧确实是对土地的最佳利用，”她说。“那些牧场主可以去实际上将那片土地恢复到原生草原。这样，你就在恢复生态系统，你在创造一个其他野生动物繁衍生息的环境，你也有碳封存部分。”
这是一个不错的目标，也是嘉吉真诚支持的目标。但是，恢复草原土地的影响是否会对仅 6,000 英亩的土地产生影响?Tansey 承认还有增长空间，并指出世界各地也有类似的举措，包括与大平原北部的沃尔玛建立百万英亩的合作伙伴关系。但她也将此类项目视为起点。“制作人是创新的。我们知道他们中的许多人都想进行这些实践，但有时，启动它们的成本是一个障碍，”Tansey 说。选择成为这样的项目的一部分，牧场主可以在支持下尝试新技术，Tansey 希望这也能激励其他人做出改变。“因此，当牧场主关注这些项目时，他们实际上是在帮助他们的企业取得更大的成功。通过这样做，
但是，对于任何新的倡议或公告，Lilliston 说，你总是可以提出一些问题，以确定你认为它们在漂绿规模上的位置。“就生产和采购而言，与[整个运营]相比，它到底有多大?你想看看细节。它们是在再生系统中开始但在饲养场中完成的吗?他们是否在测量完整的气候足迹?”他问。
内布拉斯加大学林肯分校的农学和园艺学教授查尔斯·弗朗西斯对此表示赞同，他补充说，消费者做出此类判断的一种方法是查看公司的使命宣言。“看看他们正在做什么，他们提出什么，是否与使命宣言一致，”他说。“我还会查看他们在过去项目上的记录，他们做了哪些其他事情以及有哪些报告。”
政策可以帮助遏制漂绿。利利斯顿说，他希望看到工厂化农场转向更严格的监管和更少的清洁水和空气豁免，但该行业总体上正朝着正确的方向发展。
最终，农业企业领域总会有某种形式的漂绿，因为这些举措部分与公共关系有关，并致力于以最佳方式定位公司或产品。但 Lilliston、Francis 和 Ikerd 都同意，有理由对漂绿持谨慎乐观态度：这表明公司正在倾听公众的意见。
“即使我们认为他们在讲一个错误的叙述，这也反映出他们感到压力并觉得他们必须以某种方式公开回应和证明，”利利斯顿说。
当被问及小农和其他人认为嘉吉等举措可被视为漂绿时，Tansey 表示，与 A&W 和 ALUS 的合作伙伴关系既有益于环境，也有益于公司的底线。“气候变化是一个全球性问题，如果我们的企业要在未来继续取得成功，我们就必须解决这个问题，”她说。“所以，这是我们正在做的事情，因为它很重要，而且我们的消费者和客户都很关心它。但这对嘉吉的业务也很重要，这关系到我们作为一家公司的价值观。”
就目前而言，这是一件好事。这意味着公司正在对行业变化和压力做出反应，消费者可以借此看到真正的结果。
