坐落在上海世纪大道的几何书店内，书籍与文创产品琳琅满目。王冈摄
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现如今，越来越多的实体书店探索跨界混合型业态，多样化的尝试延展着经营和服务的边界。在升级转型中，许多书店进军文创领域，开辟文创生活美学空间、引进或自主开发文创产品，满足不同读者群体的多样需求。
品类繁多的图书与琳琅满目的文创产品交相辉映，咖啡的香气与翰墨书香彼此渗透，今天的书店早已不再是单纯的售书场所，而更像是集成了阅读需求和生活美学的空间。在实体书店转型升级的大潮中，多元化经营已成主流，其中文创产品所占比重逐渐增加。
跨界升级，带来可观的经济效益
不能只卖书，如今已成不少实体书店的共识。在实体书店发现新书后到网店下单，已经成了许多读者的新习惯。这就倒逼实体书店开辟新的收入渠道，实行多元化经营。一些书店的成功实践也证明，特色突出的文创产品对实体书店的发展十分重要。
近3年，湖北省新华书店集团着力推动实体书店转型升级，从以图书为中心向以书店为中心转变，推进建设“图书+文创+咖啡+培训+沙龙”的跨界复合型书店，其多元文创体系包含了玩具手工、电子电教、咖啡茶饮、文具空间等内容。
“文创产品的营销扩展了服务的边界、提升了门店的颜值、优化了门店的调性、打造了体验场景、增加了利润来源，为读者提供了阅读及关联体验的一站式服务，是实体店转型升级的重要组成部分。”湖北省新华书店集团招商运营中心经理赵立说。目前，湖北省新华书店集团已在全省建成咖啡吧近40家、文具经营空间106家，全省升级门店都设置文创生活美学空间，自主研发的品牌IP延伸产品也受到市场欢迎。
北京语言文化大学的校园书店梧桐书坊经理程洲说，文创板块经营好了，可以为书店带来可观效益。2019年，梧桐书坊文化创意产品板块实现销售收入50万元左右。
引进为主，拓展书店的经营维度
北京外研书店的精品笔记本在书友中有口皆碑，其为纪念简·奥斯丁逝世200周年开发的500套限量精装笔记本一经推出，立刻售罄。
外研书店总经理付帅说，相较于图书，文创产品品类繁多、形式活泼、更新换代快，是书店引流的重要手段。不过，现阶段大部分书店的文创产品还是以引进为主，自主开发为辅。“实体书店开发文创产品成本很高，这就导致后期定价很难，而销售渠道又单一，所以引进有品牌、有亮点、有特色的文创，是大部分书店的选择。”付帅说。
猫的天空之城书店的文创产品近年来热度颇高，明信片、音乐盒等都成为“爆款”。书店创始人徐涛认为，当前消费者的需求日益丰富，为书店多维度经营提供了可能，“现在在书店里经营非书业务，挺顺理成章的。”徐涛说。
以猫空书店推出的八音盒为例，从造型设计到产品化流程全部由书店独立完成。徐涛介绍说，猫空书店成立了产品部与设计部，两部门人数占到了总部人数的一半以上。产品部负责市场研发、供应商管理、产品上市等工作。设计部则提供创意与设计提案，参与部分打样工作。随着文创产品线越来越丰富，陈列的区域也逐渐扩大，同时还相应增加了图书销售区域，目前猫空书店的图书陈列与文创销售区域面积大致相等。
像猫空书店这样成立了独立的文创产品部门、具备独立设计能力的书店目前还不多。湖北新华书店集团投资成立了文创公司，自主研发文具、文创、生活美学系列产品，在全省的门店设置了专区推广。赵立分析说，文创的经营不同于图书的代销制，大部分需要现金采购，且文创供应商分散，在采购、库存风险管控上存在困难与压力，因此大部分书店还是以引进为主。
拒绝雷同，呼唤更多的选品人才
在一些实体书店，虽然文创产品区五光十色，但产品雷同现象也很突出，独具创意巧思的产品仍是少数。选品是书店核心竞争力之一，但是，图书选品和文创选品属于两个完全不同的领域，文创选品人才不足也是制约许多书店发展文创产品的因素。
80后青岛女孩李一洁3年前成为书店文创产品采购员，常穿梭于各种商场、潮玩礼品店、文化展会。她认为，相对于图书选品，文创选品有不一样的要求。“文创产品往往不是要迎合普罗大众，而是为满足一部分顾客的品味，需要有创意、有设计感的亮点。传统书店从业者未必能够自如切换到文创采购的角色中。”李一洁说。
李一洁认为，只有少数文创产品达到了“近乎于艺术品的生活用品”的标准。她曾看到一把文具设计师设计的钢尺，一面是刻度，另一面刻的是当地岛屿的山脉比例尺，还标注了海拔。“我从看见到付款，不超过5分钟，为了这个精彩创意，我愿意付出一把普通钢尺几十倍的溢价。”李一洁说，目前这样的文创产品并不多，“许多文创产品仅仅成了店面装饰品。”
付帅说，图书选品更多是注重图书品质、价值及与书店定位的匹配性，而文创选品则更多基于对读者群体的画像和消费心理的判断，“文创应该是‘玩’出来的，能否打动我们自己，是判断文创产品是否值得采购的前提”。
为顾客画像、围绕他们的需求选择文创产品，能一定程度上避免同质化。徐涛建议，书店文创应多关注国内品牌和区域性品牌，“每个地区基本都有工作室针对当地特色开发产品。对属地文化的挖掘，是当地文创品牌最擅长的，如果有合适的选品呈现，就可以与其他区域的书店选品产生区隔。”徐涛说。
