11月3日，参赛选手在比赛中出发。当日，2019北京马拉松赛在北京天安门广场开跑。 新华社记者 张晨霖摄
近年来，随着生活水平提高，人民群众全民健身意识不断高涨。在此基础上，当前体育消费正逐渐向体育培训、体育赛事、体育休闲、体育旅游等领域不断延伸，一些过去的小众运动越来越大众化，各地也越来越重视通过体育赛事为城市赋能。体育产业有望打造成为国民经济支柱产业，纳入“十四五”规划——
近日，国家体育总局、国家发展改革委联合召开电视电话会议，明确我国将以全民健身、户外运动等项目为重点，推动体育产业高质量发展等内容纳入“十四五”规划。
日前，国务院办公厅印发《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》（以下简称《意见》）吹响了把体育产业打造为国民经济支柱的号角。记者调研发现，体育消费规模逐渐增长，体育产业呈现多元升级发展趋势，体育消费从“买商品”向“买服务”演变。
小众运动并不“贵族”
11月份，北方已是寒意逼人，深圳大梅沙湾黄金海岸的水上运动中心仍是暖意融融。在淡黄色的海滩上，刚上大一的孙伊悦整理好帆板装备，准备入海，俨然一副专业选手的模样。经过近一年练习，如今她已能独自在海上掌控帆板，享受征服海浪的过程。她表示，平均每堂课只要260元左右，是“学生族”可以接受的价格。
“很多人觉得帆船帆板是‘贵族运动’，但其实海上项目技术门槛并不高。针对不同消费人群，也有不同消费水平可供选择。”该中心帆船帆板教练羊杰表示，除了散客，每年还有400余名学员学习帆板运动，近年来很多学校、企业团队也前来体验学习。
大梅沙水上运动中心总经理吴治强告诉经济日报记者，中心结合“体育+文化+旅游”产业模式开展水上运动，不定期推出优惠活动，让更多人有机会感受水上运动魅力。2018年，该中心累计接待个人和团队培训近5万人次，同比增长25%左右，营业额同比增长近30%。
从教练找学员，到学员找教练，如今网球、帆船帆板、棒球等小众运动越来越受青睐。深耕网球产业近10年的弘金地体育产业有限公司，经营业务包括“赛事管理”“球员经纪管理”“体育综合体及场馆管理”“俱乐部平台管理”等板块。该公司CEO刘丰宁表示，“2011年，我刚加入公司时只有10个人左右；如今，公司规模已经发展到470人，年营业额达3.2亿元”。
攀岩运动以其特有的力量和协调之美，吸引越来越多爱好者参与。登山栈道、攀岩平台、露营大草坪、汽车营地……位于广西马山县的攀岩特色小镇，迎来了众多前来体验“飞拉达”攀岩项目的游客和选手。据统计，今年国庆期间，小镇核心区三甲屯接待游客5万余人次，同比增长34.3%；营业收入达到255.8万元，同比增长45.6%。
“户外运动因其低碳、健康、时尚等特性，正从小众运动演变为大众运动，展现出广阔发展空间。”广西登山运动协会秘书长、马山县攀岩特色小镇运营管理有限公司总经理刘富旺表示。
全民健身带来“流量”
《意见》将“全民健身”与“体育消费”并重纳入文件标题，明确了体育产业发展路径。业界形成广泛共识，体育消费的基础是培养群众终身运动习惯，增强体育消费黏性，进而激活体育培训市场。
对于如何夯实体育产业基础，李宁体育园给出的答案是，以大众运动健康需求为导向，扩大高品质、高标准、免费低收费公益运营，让更多老百姓有机会走进体育场馆。
11月下旬，记者来到广西南宁李宁体育园，只见羽毛球馆、乒乓球馆、排球馆等场地均爆满。据统计，该园每年接待超过300万人次。经过探索及运营实践，该园已初步形成以体育培训、体育赛事、体育文化、体育旅游、体育健康产业为纽带，体育配套商业开发为支撑的城市体育产业综合体。
在南宁市李宁体育园总经理赵天凡看来，取得今天的成绩，靠的是将单一场馆服务发展为复合产业。“全民健身与体育产业发展密不可分。以体育配套商业服务为支撑的全民健身体育事业，是体育消费发展的重要基础。”赵天凡认为，低收费不会造成经营压力，当更多大众参与健身后，反而能在庞大健身人群中发展体育培训、体育赛事、体育休闲、体育旅游等延伸服务提升收入。
深圳市文化广电旅游体育局数据显示，深圳居民实物型、参与型、观赏型体育消费三者比例大致为47∶45∶8。但从趋势看，随着居民体育消费规模逐渐增长，体育消费结构正在向以参与型和观赏型体育消费为主演变。
当然，全民健身不只是喊口号，还要提升服务水平。诸如“游泳池多长时间换一次水”“是否每个厕所都需要雇专人打理”这样的细节问题，都在考验体育场馆管理者的经营智慧。
“体育需求是综合需求，投资体育需要有长期战略，需要有长期耕耘的准备，需要着力于产业链和体育消费习惯的培育。”浙江大学教育学院体育产业与健康管理研究中心郑芳表示。
体育赛事赋能城市
近年来，体育竞赛表演业良好发展势头推动了体育产业结构持续优化。随着人们对体育兴趣增加，社会对体育事业和产业支持力度明显加大。最直接的表现是马拉松、登山、徒步、房车露营、自由搏击、足球表演赛等商业性群众性体育赛事激增。
与此同时，地方政府也意识到，体育赛事的引入可以带来经济和社会效益。最近一个时期，全国多地提出城市体育事业发展具体目标。比如，上海市提出到2025年基本建成全球著名体育城市；成都市提出建设世界赛事名城，近3年共举办国际体育赛事56项，国内高级别体育赛事160多项。
“地方政府在大力推进体育产业发展进程中，逐渐意识到体育可以赋能城市、振兴乡村，群众体育、竞技体育、体育产业需要协同发展。当这些认识形成合力后，体育产业才能实现从‘有没有’到‘好不好’的转变。”郑芳表示。
“近年来，深圳市‘三大球’、‘四小球’、高尔夫、帆船等赛事推陈出新，形成了‘周周有赛事，月月有高潮，年年有突破’发展格局。”深圳市文化广电旅游体育局副巡视员王志强表示，借助于赛事影响力，深圳居民体育热情不断高涨，除了篮球、足球、乒乓球等传统体育项目，如今跆拳道、保龄球、高尔夫、帆船、皮划艇等新兴运动项目也越来越受欢迎。
以赛事为平台、以旅游为导向的体育旅游赛事，正成为推动体育产业与旅游产业有机融合重要抓手。日前举行的首届深圳WTA年终总决赛成为粤港澳大湾区史上最大的单项体育赛事，吸引了60%深圳以外的观众，观赛人次总数达6.12万。作为该项赛事独家运营方，弘金地体育感受到了品牌体育赛事的影响力。“很多外国友人因为赛事而了解深圳，还有不少赞助商表达了长期合作意向。”刘丰宁说。
不过，我国虽然举办了数量庞大的各类赛事，但真正有价值的赛事IP却乏善可陈。中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄指出，目前场馆冠名权等无形资产能够以较高价值交易的屈指可数。无形资产开发不好，将导致很多赛事、场馆经营面临“只赚吆喝不赚钱”的局面，难以实现可持续发展。
“融合创新是推动体育产业高质量发展的重要动力。只有体育与其他产业加速融合，才能拓展体育产业发展潜力和空间，带动相关产业协同发展。”中国宏观经济研究院经济体制与管理研究所研究员陈伟表示。
