如果品牌让它们看起来不那么环保，他们是否可以出售更多的可持续产品?一项研究表明答案是：是的。来自英国的研究人员发现，突出商品的“绿色”可能会阻止购物者购买，因为一些消费者认为这些产品不如传统产品有效。
根据东英吉利大学和利兹大学进行的一项研究，想要向更多消费者销售环保产品的公司应该考虑让这些产品看起来不那么绿色。这篇发表在《广告杂志》上的论文的发现似乎与普遍的逻辑相矛盾——越来越具有生态意识的消费者正在寻找被吹捧为可持续的产品。
但深入研究消费者的看法后，研究人员表示，许多主流购物者仍然认为可持续产品不如传统产品有效。因此，将商品宣传为环保可能会阻止这些购物者购买它们。
说服主流消费者
虽然消费者调查通常表明人们比以往任何时候都更愿意在每个产品类别中寻找可持续的替代品，但研究人员表示，当涉及到实际购买而不是购买意愿时，许多人仍然坚持使用传统产品。根据该论文，这是因为消费者仍然相信可持续的替代品效果较差。
研究结果表明，当与产品相关的属性在广告术语中突出或“明确”地进行营销时，消费者通常会发现这些声明与与产品类别相关的好处不相容。例如，如果更环保的洗涤剂标有“无毒”或“可生物降解”字样，购物者可能会开始将环保特性与产品清洁脏盘子的能力相矛盾。
“鉴于消费者对性能不佳的绿色产品的看法，说服他们改变消费习惯对营销人员来说仍然是一项艰巨的任务，”领导这项研究的 Bryan Ursey 博士说。“虽然公司经常试图通过强调新产品的绿色属性来提高他们的环境资质，但我们表明这实际上可能会产生负面影响。”
微妙的信息传递更有效
根据研究，品牌应该做的是推广他们的可持续产品，是使用更微妙或“隐含”的信息。与其积极展示产品的环保性，品牌应该使用更传统的宣传方式，突出产品如何满足消费者对产品的期望的功能、质量和有效性。
“我们的研究结果表明，在相关类别和属性的可选性方面，将广告及其信息与所销售的产品相匹配是明智的，”Ursey 博士解释说。“此外，由于绿色产品往往与较差的表现相关联，公司最好调整他们的广告，以满足与给定产品类别相关的预期收益。”
该研究给出的一个例子是，一些电动汽车制造商如何通过强调其产品的性能相关优势，而不是关注电动汽车如何更省油或更少排放，从而成功占领主流市场。特斯拉等制造商采取了这种方法，提高了汽车的加速时间或操控能力，而丰田对其普锐斯混合动力汽车使用的绿色强调并没有转化为消费者对汽车有效性的相同看法。
Ursey 博士认为，他的研究应该为公司决定吸引更广泛市场的方式提供信息，并使可持续的替代方案得到更广泛的采用。
“我们的结果还表明，选择性可以在决定绿色行为方面发挥作用。告知消费者并向他们提供合理的选择可能会更多地鼓励绿色行为，因为他们是出于自己的意愿行事，而不是被迫这样做。”
