消费者和品牌都非常清楚环保产品的好处。最近的一份报告发现，在实施可持续发展计划的品牌中，近 89% 的品牌声誉有所改善。但是，随着监管机构、竞争对手和集体诉讼律师继续审查环保营销，品牌应注意遵守适用的州和联邦指导方针和法律要求。在本期 Perkins Coie 夏季可持续发展系列中，我们讨论了基于联邦贸易委员会 (FTC) 指南和最新绿色广告诉讼趋势的最佳实践。
FTC 关于环境和可持续性广告声明的指南通常被称为“绿色指南”。绿色指南警告营销人员不要做出广泛和不合格的环境声明。这是因为，根据 FTC 的说法，此类声明可能传达广泛的含义，而品牌可能无法证实对这些声明的所有合理解释。例如，绿色指南警告说，“环保”或“绿色”等广泛的声明可能向消费者传达多种含义。绿色指南在高层次上告诫广告商：
不夸大声称的环境属性或利益;
确定环境声明适用于产品或服务的哪个组成部分;和
遵守各种特定环境声明的指南，例如有关碳补偿的广告、产品或包装的堆肥能力、“无毒”声明以及“臭氧安全”或“臭氧友好”声明，仅举几例很少。
绿色指南还重申了广告真实性的一般标准，包括：
确保任何比较声明的依据是明确和有根据的;
以有效和可靠的科学证据支持绿色广告和其他基于技术和科学的声明;和
以可理解的方式清楚、显着地披露必要的资格。
一些州，例如罗德岛州和缅因州，已通过引用明确将绿色指南纳入州法律。其他州，例如加利福尼亚州，已经颁布了带有自己的环境营销声明指南的法规，同时也通过引用纳入了绿色指南。
仔细研究特定的“绿色”声明
虽然营销人员应该注意所有环境索赔，但我们根据最近的诉讼和执法趋势强调了某些特定索赔的以下最佳实践。
可回收
根据绿色指南，营销人员应明确并突出地限定可回收声明，以避免潜在地向消费者歪曲回收计划和收集地点的可用性。绿色指南特别指出：
只有当绝大多数(至少 60%)的消费者或销售产品的社区都可以使用回收设施时，才能将不合格的可回收声明用于产品。
如果低于 60% 的消费者或销售产品的社区可以使用回收设施，营销人员应通过以下方式对声明进行限定：
说明可以使用回收设施的消费者或社区的百分比;或者
传达基于可用性的限制，例如“在您所在的地区可能无法回收”，如果设施的可用性略低于 60% 的阈值;如果设施稀缺，则“只能在少数拥有适当回收设施的社区进行回收”。
在提出可回收声明之前，营销人员应评估是否有任何组件限制了该项目的回收能力(包括，例如，其大小或经常被食物垃圾污染)，并根据此类评估的结果，是否可回收声明和相关披露是合适的。
由于某些产品的收集地点的可用性可能会随着时间的推移而变化，营销人员可能希望不时重新评估收集中心是否会接受他们的产品并酌情更新可回收性声明和披露。
可回收索赔也一直是集体诉讼的热门话题。例如，原告声称当产品能够回收但实际上更经常被处理成垃圾填埋场时，可回收声明具有误导性。原告还指控品牌欺骗性地将其产品宣传为可回收利用，而未能披露其目前对塑料污染和其他环境危害的影响。
可生物降解
绿色指南指出，除非整个产品“完全分解并回归自然”，否则做出不合格的可降解声明是具有欺骗性的。..在习惯性处置后的合理短时间内。”对于通常在垃圾填埋场和其他固体废物流中处置的物品，绿色指南规定“合理短的时间段”是一年，除非索赔规定了另一段时间。然而，在 2015 年绿色指南发布后，FTC 发布了最终命令在涉及塑料瓶降解的行政诉讼中，该诉讼禁止广告商对在常规处置后五年内不会分解的塑料提出不合格的可生物降解声明。该命令表明 FTC 可能会采取针对具体事实的方法，不一定对所有可降解声明强制执行一年的时间表。
与其他环境声明一样，品牌应根据需要对任何可生物降解声明进行限定，以确保它们不会产生误导。例如，FTC 建议品牌商披露有关产品在通常处置的环境中降解能力的任何重大限制(例如，通常最终进入垃圾填埋场的可降解产品)以及降解的速度和程度。
在过去几年中，监管机构已将消费产品作为使用可生物降解声明的目标。随着公司不断开发一次性产品的新替代品，营销人员应该考虑他们是否可以证实他们对此类产品的可生物降解声明。
“可持续”采购
绿色指南还警告营销人员不要使用不合格的声明，例如“可持续”，因为担心可能难以证实对此类声明的所有合理解释。因此，品牌应考虑指定他们可以证实的可持续来源或过程，或使用清晰突出的语言来限定声明并将其限制为特定的好处。例如，如果产品符合绿色指南对这些声明的标准，品牌可以通过将“可持续采购”信息修改为“可持续采购——由回收材料制成”来澄清和限定“可持续采购”信息。
但是，与上述观点一致，在声明是具体的情况下，FTC 仍然建议品牌有合理的基础(有能力和可靠的科学证据)来支持声明。对于依赖于遵循某些可持续性实践的供应商的声明，品牌可能希望审计或招募第三方认证机构来审查供应商的实践。例如，将第三方产品宣传为“由回收材料制成”的品牌可能希望验证产品是否符合绿色指南的标准，而不是仅依赖供应商的声明。
正如Perkins Coie 夏季可持续发展系列的最后一期(第 5 期)所述，消费者最近对几个品牌提起集体诉讼，声称他们的产品并非如广告所声称的那样以可持续或合乎道德的方式采购。
结论
鉴于消费者对环保实践的认识不断提高，品牌在做出“可回收”、“可生物降解”和其他环保声明时，应同时考虑广告中的真相和 FTC 的绿色指南。
