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图书“盲盒”,“套路”之外的惊喜

来源:中国环境报第7版更新时间:2020-07-01

“盲盒经济”持续火爆。

买的时候不知道里面具体是什么,只有打开盒子才能揭晓谜底。这种“拆盒前对商品未知的好奇、期待以及它会像抽奖一样给生活带来‘惊喜感’”,让大批年轻人为之“上头”。

悄然之间,这种“万物皆可盲盒”的新风也刮入了图书零售业。

书店:虽是营销,更是情怀

因为疫情,很多书店面临严重的经营困难,有些濒临倒闭,有些甚至直接关门。

为求生存,图书盲盒成为实体书店“花式自救”的一种方式。比如,单向空间挑选其出版体系中的佳作,组成“保卫书店”盲盒,走进主播薇娅的直播间开卖。

南京先锋书店则邀请了诗人北岛、音乐人李健、作家阿乙作为嘉宾为读者挑选图书,推出“【我的2020】重磅特邀嘉宾盲选”产品,购买者不仅可以获得2~4本由对应嘉宾精选的图书,还可以拥有一张其手写的明信片。

除名家推荐之外,先锋书店还推出了“气味盲选”(1本图书+1款香水)、“甜咸盲选”(1本书+1张手写明信片)、“赌酒盲选”(至少1瓶酒+其他)等新花样。

书店观察者、微信公号“柒书坊”告诉记者,“本来不好售卖的图书,因为盲盒的形式变得有趣了,这是吸引许多读者购买的理由。”

但是,跟其他行业的“盲盒经济”追求营销、制作噱头不同,书店行业从业者售卖的“盲盒”天然带有许多情怀。

相望理想国度书吧·安宁中汇店的老板笑称,他在装每一个盲盒的时候都很认真地挑选图书,然后搭配百乐笔、笔记本等文创产品,结果封装后才发现,盒内图书及商品成本大多超出了设定的49元和59元售价。

夫人问他,你这盲盒真的是以“创收”为目的吗?他这才发觉,装盒的时候忘了这一茬,只想着给每一位读者更好的体验,生怕读者打开盲盒后会失望。

自在博物书店最近也做了一次盲盒活动。老板宋宝茹告诉记者,她为盲盒设计了两个大礼包——寻找自然礼包和博物笔记礼包,里面放了很多东西,既有经典自然博物书籍,也有实木框的文创产品,还赠送原创插画的手机壳,“希望读者收到的时候,感觉就像圣诞老爷爷来了。”宋宝茹说。

读者:既求惊喜,也重内容

微博上搜索读者购买“图书盲盒”的原因,大致都是因为好奇和渴盼惊喜。“你不知道盲盒里的书到底有什么,可能有喜欢的,也有不喜欢的,只有打开盲盒之后,答案才会揭晓。”“和直接买一本书相比,盲盒只告诉你主题,却不知道具体是什么书,无目的的阅读反而更能让人感受阅读的快乐。”

读者吴爽告诉记者,她之前买书总喜欢看畅销榜或看朋友圈里推荐,前几天买了一次盲盒,里面是两本没听过名字的小说,让她觉得很有趣,“是非常独特的购书体验”。

书店从业者余余告诉记者,她在选书时,会刻意避开图书畅销榜,一是为了避免读者重复购买,二是希望能给读者带去自己的阅读推荐。尤其一些熟悉的读者,她会根据其以往的阅读“调性”进行选择,以便更符合他们的阅读习惯。

不过,盲盒买的是一份期待,一份盼望。一旦这份期待、这份盼望,因盲盒内盲选的图书而失望,很容易让读者的内心受到打击。

比如今年2月,浙江海盐“乌托邦”书店发布结业通告。书店老板小童宣布,书店经营已无路前行,将利用一周时间告别读者,库存新书以盲盒形式甩卖,自己改行做装修。

90后读者王扬看到这则信息,立即下单购买支持。“没有比书店倒闭更让人心痛的了。”王扬说。

不过,盲盒收到后,王扬发现,里面有一本“中学生课标读物”,这让早已大学毕业,半出于爱书、半出于感动而购买的他,并不是很满意。

此外,一些书店盲盒中喜欢搭配文具原创,有的读者也吐槽自己并不需要,有些鸡肋。

专家表示,读者购买图书盲盒,是为了寻求刺激,感受新鲜+好奇的体验,但冷静下来后,留住读者的还是品质+内容。阅读终究是一种洋溢书香的体验,要让书卖得出去,终究得靠质量,而不是各种花哨的噱头。

未来:如何持续真香?

实体书店打开思路、大胆创新,用盲盒这种新潮而又具创意的营销手段吸引读者,值得肯定。不过,“图书盲盒”卖的是书,更是好奇心。在猎奇心理得到满足、购书体验消失之后,盲盒能否挽救图书售卖的颓势充满了不确定性。

对于书店而言,图书盲盒的形式在操作上会比常规售卖方式麻烦许多,要消耗大量的心力和精力进行选书。

再加上图书行业利润本就微薄,为了吸引读者,书店推出的“图书盲袋”总价值还高于购买价格。这就很容易造成,盲盒带动的销量有限不说,还搭进去不少图书搭配的时间成本,且更消耗心力。

不过,更多从业者还是看好“盲盒经济”,认为“盲盒”作为一种新的销售形式在书店出现,或许是一个福音,希望图书行业能够借助“盲盒经济”,越来越火。

长期研究书业营销模式的三石建议,书店在投放图书盲盒之前,一定要研究清楚不同消费者的心理和消费行为,有针对性地进行策划。

比如,精准挖掘读者的阅读需求,将“全随机化购书”转变为“半随机化”购书,充分提高“定制”盲盒的阅读率。另一方面,还需要深入挖掘图书的收藏价值,通过作者签名、定制封皮、专属签章、限量销售等方式,激发读者的收集欲望。

所有这些举措,最终都落脚于在内容和特色上多下功夫。毕竟,无论是买书,还是卖书,希望所有人都能享受阅读所带来的快乐。

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