缘于居民的选择性反应和市场监督的异质性，市场对环境污染没有约束力。图为2017年3月21日，哈尔滨市防洪纪念塔附近的松花江冰面上，环卫工人正在清理散落在江面上的垃圾。据了解，这些垃圾都是冬季里来松花江上游玩的游客们扔的，如不及时清理，这些垃圾将对松花江造成污染。东方IC 图
一、问题的提出
企业恪守社会公德、履行社会责任是其作为公司公民的义务。然而，不完善的市场机制、短视行为和赌徒心理导致中国企业社会失责行为频发。在市场经济条件下，给定政府管制状态，约束企业社会失责行为的最终决定因素主要源于市场主体的行为抉择。作为市场中企业的相对主体，居民的市场反应是监督企业社会行为最有效的监督机制。但是，因为利害关系不同，居民个体对不同的企业失责行为可能会有不同反应。居民对企业失责行为的选择性反应将直接影响社会对企业行为的监督效力。
因企业社会责任涉及产品质量、环境保护与安全生产等方面。我们将“企业社会失责行为”界定为一个与“企业社会责任”相对的概念：企业为牟取短期利益，而违背企业社会道德，损害居民权益的行为。其突出特点是严格的负外部效应和不可持续性。而企业社会责任在于统一企业和社会居民的整体利益，并为企业赢取良好的社会声誉，具有正的外部性与可持续性。
企业的社会失责行为侵害居民的合法权益，降低了社会的总体福利。作为社会监督的有效载体，媒体对企业社会失责行为的披露在很大程度上反映了整个社会的监督职能。实现社会对企业失责行为的有效监督，不仅依赖于媒体的披露，更依赖于居民和市场的积极反应。如果没有居民的积极反应，市场对企业失责行为就没有约束力，政府管制将成为约束企业失责行为的唯一手段。
目前关于企业社会责任的研究仅关注新闻媒体对企业行为的监督作用，而不是从微观层面分析市场的直接关系主体即居民的反应。相关文献主要考虑媒体监督对企业的违规、高管薪酬、财务绩效等事宜的监督效应，如媒体曝光确能督促企业改正违规行为，有效规范高管薪酬，遏制财务重述行为，反向影响企业短期财务绩效等。可见，现有文献忽略了居民对不同类型企业社会失责行为的选择性反应，及其对企业经营状况具体效应的异质性。
对不同的企业失责行为，由于利害关系不同，即使由相同媒体披露，居民个体也会有不同的反应。所以，不考虑居民反应的选择性，粗略分析媒体披露与企业行为的关系，就会抹平甚至抵消居民对企业行为反应的差异性，进而得出不准确甚至误导性的结论，更难以揭示媒体监督对企业失责行为的微观作用机制和现实特征。
有鉴于此，我们基于居民选择性反应的视角，将媒体披露的企业社会失责行为分为三类：其一，与居民个体直接利益相关而且关联度很强的产品质量问题，如有害食品等；其二，与社会群体利害关系较强但与居民个体利害关系相对较弱的环境污染问题，主要包括有毒气体和废水的排放；其三，与直接受害人利益相关，但与其他居民无直接利害关系的安全事故问题，如矿难等。
基于以上企业社会失责行为的类型，我们具体考察社会监督及其“盯住效应”对企业收益影响的差异性，借以分析居民对企业失责行为的选择性反应暨市场监督的有效性这一核心命题。
二、居民对企业社会失责行为的反应机制
企业为牟取短期收益而违背社会道德，损害了社会的整体福利和居民的合法权益。企业社会失责问题的社会化，要求企业在接受直接受害人监督与控制的同时，接受社会的监督，媒体曝光及其“轰动效应”便是社会监督的重要组成部分。然而，不同企业的社会失责行为，侵犯居民权益和社会整体福利的程度不同；因利害关系不同，居民的反应存在选择性。所以，媒体对存在失责行为企业的监督效应可能具有显著的异质性。
需首先说明的是，安全事故对受害人的损害是显著而直接的，但对非受害人具有负外部性和非直接性等特征。因此，安全事故对受害人的影响类似于产品质量问题，而对非受害人的影响类似环境污染问题，鉴于此，这里的分析框架只考虑居民对产品质量和环境污染问题的反应机制。
就反应机制而言，居民反应是企业能否履行社会责任的主要决定因素。这主要体现在：其一，给定政府管制状态，居民反应是媒体监督能否发生效力的最终决定因素；其二，居民的购买意愿和其对失责行为企业的授信与否，决定企业产品销售量和融资成本；其三，媒体曝光后，企业自有资金状况可调整内部经济活动和重配资金，提高市场形象并影响居民的购买意愿。
基于上述反应机制，在外部监管状态既定的前提下，我们构建了一个简单的数理分析框架，以刻画居民对企业社会失责行为的反应机制并探讨社会监督与居民的选择性反应对企业经营状况的影响。其基本假设是：
其一，在既定的消费需求状况下，居民的选择性反应抑或抵触情绪抑制企业的销售量，降低企业收益。但因利害关系不同，居民反应的概率也不同，其对失责企业产品销售量的变化产生不同的效应，说明社会对不同企业的社会失责行为的监督效应将具有异质性。
其二，对社会责任缺失的企业而言，其期望收益受单位产品成本、产品价格、居民反应等因素的影响。
其三，企业的社会失责行为有可能改变供应商对企业的信任和企业的内部流动性，进而影响企业收益。反过来，在企业失责行为曝光后，企业的资金优势或其在要素市场的地位可能有助于企业摆脱困境。但是，由于居民的选择性反应，资金优势或市场地位对解决部分企业因社会责任缺失引致的困境可能会有帮助，对其他企业可能无济于事。
具体的作用机制为：
一方面，在要素市场的地位优势可以帮助企业获得供应商的信用支持，进而影响原材料使用成本（实际上是融资成本）。另一方面，资金优势、尤其是内部高流动性可以帮助企业调整内部经营活动，如改变产品设计、生产工艺、营销手段等，以提高产品质量或市场形象，进而提高居民的购买意愿。这种反应有赖于企业资金的重新配置，最终有赖于企业内部的资金实力和流动性管理能力。
数理模型为我们的实证分析提供了一个虽然粗略但合乎基本逻辑的微观理论基础。需要说明的是，安全事故企业对直接受害人来说，类似于产品质量问题企业；对其他居民（非直接受害人）来说，类似于环境污染企业。
三、居民对企业失责行为反应机制的实证分析
（一）建模思想
因利害关系存在差异性，居民对企业社会失责行为的反应不同，引致社会监督的效力存在区别。有鉴于此，本研究构建了企业社会失责行为的动态效应模型，从企业产品质量问题、环境污染问题以及安全事故问题三个方面，探讨居民反应对社会监督效力的影响。
企业收益的变化反映企业经营状况的好坏。媒体作为社会监督的有效载体，其社会监督效力能否发挥，与居民的响应密切相关。对居民个体而言，企业产品具有可替代性；企业的社会失责行为引致居民抵触情绪，影响产品销售并加剧企业经营风险，而企业经营状况好坏的最直接表现是企业收益的变化。即企业收益变化是社会监督是否具有效力的“晴雨表”。
与此同时，社会监督与企业的市场地位和资金状况存在协变性。企业的社会失责行为因居民对产品的态度和购买意向发生变化，而抑制企业产品销售，加剧企业的经营风险。相关研究认为，社会对企业社会失责行为的监督，影响企业资金的流动性及其在要素市场的信用。企业资金使用成本与融资难度增加，资金调配能力和要素市场地位下降，进一步影响企业的经营状况。显然，企业也可能凭借其资金优势和市场地位应对其失责行为引致的困境。这主要体现在：其一，调整产品价格和资金配置，强化内部资金、特别是流动性资金的使用管理，稳定企业经营风险；其二，在要素市场进行信用管理，企业信用的变化影响企业资金的使用成本。尤其是，供应商对企业授信的改变，影响企业生产经营。
有鉴于此，我们基于数理模型所揭示的居民对企业社会失责行为的反应机制，建立了揭示社会监督对企业收益影响机制的计量分析模型。除了社会监督，模型同时考虑了流动性风险、企业信誉、企业规模（物质资本规模与人力资本规模）、金融结构、企业年龄、销售额变化、税费比率等因素，特别是宏观经济环境和政府监管等共同因素对企业社会失责行为影响的异质性。
考虑到居民选择性反应和企业社会失责行为在性质上的差异，我们针对企业不同类型的社会失责行为，提出以下待检验假设：
首先，我们的先验预期是：居民对与其有直接利害关系的失责行为反应积极，从而会显著降低企业收益。而对具有强负外部性但没有直接利害关系的企业失责行为，居民反应淡漠。其次，鉴于居民反应具有选择性，基于内部资金流动性优势进行资金重配可能是有效的，也可能是无效的。而且，在失责行为被曝光前后，企业内部的经济调整行为对改善企业收益的效应也可能存在差异。最后，居民的选择性反应决定供应商对企业的态度（信心与信任）。在企业失责行为被曝光前后，要素市场地位和信用状况对企业收益的影响可能会有所不同。
经人工逐一排查，本文搜集已被媒体揭露且存在社会失责行为的上市企业作为研究样本。2007年第三季度至2013年第二季度，共计63家。其中，产品质量事故企业33家，环境污染事故企业21家，安全事故企业9家。
（二）实证分析结果
1. 市场监督的效应差异
居民对企业不同类型社会失责行为的反应表现出显著的选择性特征，市场监督对企业不同类型的社会失责行为产生不同的经济效应。
首先，对产品质量问题企业，市场监督效应显著，表明居民在产品市场反应积极。媒体曝光会导致企业收益率显著下降。产品质量与居民（消费者）利益直接相关，因而问题产品会触发消费者的抵触情绪，引致消费者对企业产品“用脚投票”，并形成消费者与媒体对问题产品的“盯住效应”，显著降低企业声誉和消费者的购买意愿。
其次，对环境污染问题，市场监督对企业收益没有显著影响，表明居民在产品市场反应淡漠。企业的环境污染行为与社会群体的利害关系较强，而与居民个体的利害关系相对较弱。尤其是，企业污染环境但不会降低其产品质量，而居民对企业产品的购买意愿主要取决于产品价格和质量，因此，居民个体对企业环境污染行为反应淡漠。作为市场中企业的相对主体，居民（消费者）的社会责任意识决定了社会对企业排污行为的监管效应。可见，在市场外部监管（行政或法制）状态既定的条件下，居民对企业排污行为漠然反应导致市场监督无法发挥其应有的效力。
最后，对安全事故企业，市场监督会显著降低企业收益率。安全事故对直接受害人利益攸关，性质与产品质量问题类似，而且较之更为严重。但对其他居民，安全事故并无直接危害，其性质与环境污染类似，程度较之更轻。可见，安全事故兼具前面两种失责行为的特性。安全事故影响生产进程并造成经济损失，降低企业产量与销售量，但不影响产品质量。在外部需求既定的情况下，其他居民对企业安全事故的漠然响应，是市场对安全事故监督效力显著性略低的主因。
以上结果表明，居民对企业不同类型社会失责行为的反应存在着明显的选择性。对权责明确的企业失责行为，居民反应积极，市场监督效果明显。而对权责模糊的企业失责行为，居民反应漠然，则市场监督效力缺失。
2. 问题曝光前后企业资金状况的效应差异
缘于居民的选择性反应，企业的资金优势有助于改善产品质量问题企业被曝光后的收益状况，但对环境污染和安全事故企业没有明显作用。
对产品质量问题企业，问题产品被曝光后，内部流动性对企业收益的提升作用进一步强化。但对于环境污染和安全事故企业，内部流动性的影响则没有显著变化。
产品质量问题被曝光后，消费者“用脚投票”和市场监督的“倒逼效应”会降低企业收益，这要求企业进行资金使用调整并具有较强的资金调配能力，以对产品进行整改创新并强化营销运作，以挽回企业声誉和产品市场份额。因而，内部流动性的强弱决定企业应对产品质量问题的能力。对产品质量问题企业而言，内部流动性的作用在问题产品被曝光后变得尤为重要。
对环境污染企业而言，问题被曝光后，因为居民在市场中的反应淡漠，企业收益率没有显著变化，企业不需要具体的应对措施，也无需进行内部资金的重新配置，所以，内部流动性对企业收益的影响没有显著变化。
对安全事故企业而言，流动资产比率高就意味着固定资产占比相对较低。在安全事故企业的分析模型中，企业内部流动性比率对企业收益率的效应本来就是负值。而且无论事故发生前后，内部流动性提高必然意味着固定资产投入比例相对下降。从安全生产的角度讲，存在资金错配问题。因此，安全事故发生前后，流动性指标对企业收益的效应显然不会有显著变化，实证结果也确实验证了这一点。
3. 问题曝光前后企业市场地位的效应差异
缘于居民的选择性反应，社会失责问题曝光后，要素市场地位对排污企业收益的作用反而进一步强化。对安全事故企业，曝光前后要素市场地位的作用没有明显变化。但是，对产品质量问题企业，要素市场地位的作用减弱。
首先，对产品质量问题，企业被曝光以后，在要素市场的地位优势对企业收益的促进作用下降。其原因在于，由于居民反应强烈，产品质量问题直接影响产品销售量和销售价格。凭借企业在要素市场的地位优势降低原材料使用成本，对摆脱企业在产品市场的困境意义不大。例如中国牛奶质量问题，蒙牛和伊利两家企业是原料奶市场的最大客户，这对质量事件曝光后两家企业的产品销售并无裨益。问题产品被曝光后，企业在要素市场以信用形式使用原材料，增加企业的债务负担，反而影响企业生产经营的调整和改善。
其次，对环境污染问题，企业被曝光以后，其在要素市场的地位优势对企业收益的作用显著增强。原因在于，居民对企业排污反应淡漠，企业产品的销售量和价格均不受影响。而排污导致生产成本下降，反而增强了供货商对企业的信心和信任。企业可以凭借其要素市场地位扩大生产经营和产品市场份额，进而提高企业的经营效率。
最后，安全事故发生前后，要素市场地位优势对企业收益的作用没有显著变化。安全事故不影响产品质量和非直接受害人的消费倾向，但会影响甚至中断企业的正常经营活动。受事故的影响，因企业生产规模只可能下降，其对原材料需求只会下降，不会上升，所以，来自要素市场供应者的信用支持对发生安全事故的企业不会有任何影响。
4. 曝光后市场机制调控的效力差异
缘于市场主体——居民的选择性反应，市场机制对不同类型社会失责行为的作用具有明显的异质性。其中，市场对产品质量问题和安全事故问题有一定约束力，但市场对环境污染没有约束力，应对环境污染问题只能依赖于政府的行政管制。
首先，产品质量问题发生后，问题产品直接侵害居民（消费者）的权益，引致市场主体积极反应并“用脚投票”，这恶化了企业产品市场需求，并打破了产品市场原有的需求均衡。此外，要素市场地位下降影响要素市场供求平衡。由此说明，市场通过供求机制约束企业生产问题产品的行为。
其次，对环境污染问题，环境污染的负外部性特征引致居民对其反应淡漠。社会监督效力的缺失使得企业无需调整价格机制和改变产品市场的供求机制，即对企业污染环境行为而言，价格调节机制和供求机制是无效的。排污的成本效应可以改善企业的要素市场地位，反而最终会增强企业的市场竞争力。因此，约束企业环境污染行为的有效措施应是政府的行政监管与法律约束，而不是市场机制。
最后，对安全事故问题，价格机制调整无益改善企业的资金状况。企业生产规模下降弱化了企业的市场势力和竞争力。市场需通过竞争机制约束安全事故行为。
五、主要结论
针对部分上市企业的社会失责行为且乱象并存的现实背景，我们构建了居民对企业社会失责行为反应机制的动态分析模型，并从居民选择性反应的视角，比较分析了社会监督对企业产品质量、环境污染与安全事故问题的具体效应。
本文的主要研究结论概要如下：
其一，居民对不同企业社会失责行为的反应表现出显著的选择性特征。对利害关系直接或权益清晰的产品质量、安全事故行为，居民的反应积极而直接，社会监督效果明显。然而，对社会危害较大、负外部性较强且利害关系间接的环境污染问题，居民反应淡漠，社会监督效力缺失。
其二，缘于居民的选择性反应，企业的资金优势有助于改善产品质量问题企业被曝光后的收益状况，但对环境污染和安全事故企业没有明显作用。
其三，缘于居民的选择性反应，社会失责问题曝光后，要素市场地位对排污企业收益的作用反而进一步强化。但对产品质量问题企业，要素市场地位的作用减弱。对安全事故企业，曝光前后要素市场地位的作用没有明显变化。
其四，缘于居民的选择性反应和市场监督的异质性，市场对产品质量问题有一定约束力，但对环境污染没有约束力，应对环境污染问题只能依赖于政府的行政管制。
（本文原刊于《经济学（季刊）》2017年第1期，原题：“企业失责行为与居民的选择性反应：来自上市企业的证据”。略去参考文献，由作者对原文有较多改写，涉及数理模型推导的技术细节请参考原文。经授权刊用。）
