快速消费品品牌面临着绿色的压力。这带来了大量可疑的索赔——但英国监管机构现在正在处理此案
今年 6 月，可口可乐面临一场相当尴尬的诉讼。
问题不在于食品安全。也不是一些心怀不满的前雇员。或者爆炸的软饮料玻璃瓶(那个案子已经在 1944 年完成并除尘了)。
不，相反，这家软饮料巨头发现自己被美国环保组织地球岛研究所指控为严重的漂绿案件。该组织认为，可口可乐在每年继续产生数百万吨塑料垃圾的同时，根本无法将自己贴上可持续或环保的标签。
到目前为止，可口可乐一直对法律诉讼守口如瓶。而且目前还不清楚这项索赔是否会在法庭上成立。
但无论如何，这家快速消费品跨国公司只是众多被公开指责在可持续性方面捏造事实的食品和饮料公司之一。
同月，肉类加工商丹麦皇冠也成为了自己诉讼的对象。由三个不同的非营利组织提起诉讼，该公司被指控在一项广告活动中漂绿，声称其培根来自“气候控制猪”，采用可持续原则养殖。活动人士说，它给人一种猪肉对地球影响的错误印象。
上个月，甚至以植物为基础的成功故事Oatly也受到了同样的指责。激进的卖空者 Spruce Point Capital Management 表示，该品牌在其可持续性实践方面误导了消费者——Oatly 强烈否认这一指控是“虚假的”。
然而，无论这些指控是否属实，它们的数量已经足以引起英国监管机构的注意。2020 年 11 月，CMA 启动了对误导性环境声明的调查，并计划加强执法，而 2 月，ASA 启动了“气候变化与环境”项目，以考虑现行规则在管理环境声明方面的有效性。
那么，漂绿真的有这么大的问题吗?对于那些被抓到的人来说，风险有多高?
模糊的定义
有点讽刺的是，漂绿本身的定义非常模糊。1986 年，环保主义者杰伊·韦斯特维尔德 (Jay Westerveld) 首次使用它来描述一家声称重复使用毛巾来帮助地球的酒店，而实际上是为了节省现金，这个词现在已经进入了日常词汇。粗略地说，它指的是任何对其环境记录产生虚假或误导性印象的公司。
从这个意义上说，它涵盖了一系列真正的营销失误，包括使用稍微模糊或定义不明确的术语。例如，在 2019 年，欧莱雅因将其产品系列描述为“素食主义者”而陷入困境，指的是缺乏动物源性成分。活动人士嘲笑该品牌继续在中国等市场对动物进行测试。他们说，素食主义应该意味着根本没有动物被剥削。
这些条款还包括未经证实的声明。2020 年，美国食品安全局收到了 32 起针对Quorn电视广告的投诉，该广告未能澄清或提供进一步证据证明其泰国 Wondergrains 罐“帮助我们减少碳足迹”的说法。投诉得到了支持(尽管 Quorn 表示它获得了碳信托的碳足迹减少认证)。
据调查主任塞西莉亚·帕克·阿兰哈 (Cecilia Parker Aranha) 称，在 CMA 对环境索赔的调查中，模糊和未经证实的说法都很普遍。“现在有一个真正的动机是企业提供绿色产品，但随之而来的是让你看起来像是在提供绿色产品，而实际上实际上并没有，”她说。“我们认为现在是我们考虑这个问题的时候了。”
该调查与国际消费者保护执法网络 (ICPEN) 合作并扫描了 500 个不同网站的索赔，而不仅仅是在英国，调查发现多达 40% 的“绿色”索赔可能被解释为具有误导性。
“我和很多可持续发展专业人士交谈过，他们对例如碳中和和净零之间的区别感到困惑”
在某些方面，这些说法的流行是积极的。气候伙伴英国负责人 Emilien Hoet 指出，这表明公司越来越认识到可持续发展需要成为其品牌标识的核心部分。“品牌提出的与可持续性相关的声明数量有所增加，这对任何人来说都不足为奇，这就是审查增加的原因，”他说。
问题在于，这种更高的意识反过来又增加了所有品牌被视为绿色品牌的压力——即使他们的行动没有完全赶上他们的雄心。“当谈到更可持续的未来时，每个人都面临着巨大的转型挑战，”特许营销协会营销总监杰玛巴特勒指出。在此背景下，一些企业将“对环境资质进行洗白和夸大其词”。
通常情况下，Hoet 认为，这种将可持续性主张延伸到科学或证据所能支持的范围之外的趋势与应对一个艰难且不断发展的主题一样重要，因为它有意误导。“许多潜在的误导性陈述都归结为天真或缺乏理解，”他说。
以碳为例。一方面，它是一个植根于科学的技术领域，对什么是真的和什么不是真的有明确的界限。另一方面，它饱受缺乏共同定义的困扰，即使是最有经验的营销人员也无法抓住这一点。“说实话，我和很多可持续发展专业人士交谈过，他们对例如碳中和和净零之间的区别感到困惑，”Hoet 说。
例如，尽管碳负是杂货业最新的可持续发展流行语之一，但其定义尚未达成一致。从这个意义上说，它几乎毫无意义。Riverford 的可持续发展和道德经理 Zac Goodall 表示，当谈到净零时，界限同样模糊。
“对我们来说，市场上最令人担忧的要求之一是实现净零排放的众多承诺，但在许多情况下没有得到解释，而且通常主要使用碳抵消，”他说。
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一些抵消项目的廉价性质让他对他们的结果“非常不舒服”。“对于企业来说，从可疑来源提出这些声明已经成为一个潜在的非常危险的市场。”他补充说，正是出于这个原因，该企业没有做出自己的净零承诺。
世界基准联盟 (WBA) 粮食与农业转型首席研究员 Sanne Helderman 指出，所有这些都强调了就不同“绿色”声明的确切含义达成更大共识的重要性，以便进行比较和跟踪进展.“许多公司采用不同的报告方式，这些方式没有可比性，因此难以评估。”
但是，由于可能发生的各种原因，漂绿显然不是公司或其营销团队的正确做法。“每个营销人员都应该提醒自己，他们的工作不仅仅是推动消费——他们有职业责任反对不良做法，”CIM 的巴特勒说。
即使漂绿似乎不会受到太多惩罚。毕竟，尽管 CMA 多年来一直对误导性声明进行监管，但根据《不公平条款消费者保护条例》，该机构基本上没有行使这些权力。Travers Smith 商业、知识产权和技术团队的高级助理 Mike Cuthbertson 表示：“CMA 因更多地关注其竞争职责，而可能忽视了消费者保护方面而受到了很多批评。”这至少部分是因为他们在消费者保护方面的权力缺乏相同的牙齿。例如，如果不将公司告上法庭，他们就不能处以罚款。
但最近，CMA 已表示有意加强执法。Cuthbertson 指出，根据调查结果，它在 5 月发布了关于究竟什么可能构成误导性声明的指南草案——包括一些可能对品牌“不利”的原则。该指南的咨询已于 7 月结束，预计将于今年晚些时候发布最终版本。不过，底线是 CMA 将加紧在这一领域的努力。
“这对 CMA 来说是一个新领域，到目前为止我们还没有处理过案例，尽管我们的战略之一是处理我们确实发现存在问题的案例，”Parker Aranha 说。“如果发现做出误导性声明，你就有被调查的风险。企业可能被迫改变他们的做法，最终——如果法院认定他们在漂绿——他们可能被迫向消费者提供补救措施，或宣传这一事实。”
支持这些努力的是 ASA 对这个问题的同时关注，ASA 经常重申需要能够根据 CAP 代码验证和证实任何声明。此外，作为 7 月启动的“气候变化与环境”项目的一部分，该机构表示“将考虑国家和国际监管机构和立法者如何推进他们在环境领域的努力”，并相应地调整指导。
宣传不好
即使这些监管机构对“漂绿”采取了更强硬的立场，但迄今为止，品牌面临的最大风险仍然是声誉风险。正如 ASA 自己所说，“我们最有说服力的制裁之一是不良宣传”。
“消费者对这一领域的信任度不是特别高，因此正在洗绿的企业有可能损害客户对其产品的信任，这对他们的影响比正式的执法程序要广泛得多，”帕克·阿兰哈 (Parker Aranha) 表示同意。
YouGov 最近进行的研究证实了这种缺乏信任。客户管理负责人 Amelia Brophy 解释说，大约一半的英国受访者表示，他们同意“我更喜欢可持续的品牌”，而且“品牌会在标签上贴上任何东西来赚钱”。“对于营销和广告，绝对存在普遍的愤世嫉俗，”她补充道。
“这让营销人员和消费品公司陷入了困境，因为他们的公众想要某种特定类型的产品，但他们对产品的声明也非常怀疑。”
这是一个两难境地，导致一些公司已经超越标准，将自己与标准的可持续性声明区分开来。并且应该让任何一个正在考虑的品牌暂停思考一下。
Parker Aranha 建议您做好功课。“看看指南，确保你有证据支持声明，并且测试消费者的理解也是值得的。通常，企业会提出索赔并假设消费者会理解，但实际上他们采取的做法与此完全不同。”
简而言之，“如果您无法验证这些说法，则在提出这些主张时应该非常小心”，Cuthbertson 总结道。无论绿色联想的良好光环多么诱人。
